3.000 Likes, 80.000 Videoaufrufe und neue Follower: Das sieht zunächst erfolgreich aus. Aber welchen Nutzen hat das Unternehmen tatsächlich davon?

Diese Frage wird irritierenderweise und häufig zu selten gestellt. Unternehmen investieren in LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube, weil Social Media dazugehört und Wettbewerber ebenfalls aktiv sind. Doch Reichweite allein ist kein Unternehmensziel. Social Media ist nur sinnvoll, wenn klar ist, was damit erreicht werden soll: Markenbekanntheit, Recruiting, Thought Leadership, Kundenbindung oder Community-Aufbau. Problematisch wird es, wenn die Antwort lautet: weil man heute Social Media machen muss.

Erst das Ziel, dann der Kanal

Die Entscheidung sollte nicht mit der Frage beginnen, ob ein Unternehmen TikTok braucht, sondern was es erreichen möchte. Wer Mitarbeitende gewinnen will, benötigt eine andere Strategie als ein Unternehmen, das Fachkompetenz zeigen möchte. Das Ziel beeinflusst Inhalte, Plattform und Kennzahlen.

LinkedIn kann für Fachthemen und B2B-Kontakte sinnvoll sein, Instagram für visuelle Einblicke und TikTok für bestimmte Zielgruppen und hohe Reichweiten. Entscheidend ist jedoch: Sind dort die Menschen, die für unser Ziel relevant sind und erreichen wir sie mit passenden Inhalten?

Ein Trendvideo kann tausende Aufrufe erzielen. Wenn aber kaum jemand zur Zielgruppe gehört und keine weitere Wirkung entsteht, bleibt die Reichweite weitgehend wertlos. Views sind nicht grundsätzlich unwichtig. Wer Bekanntheit aufbauen möchte, braucht Sichtbarkeit. Sie muss jedoch zur Marke und zum Geschäft passen. Ein LinkedIn-Beitrag mit 3.000 Aufrufen kann deshalb erfolgreicher sein als ein TikTok-Video mit 80.000 Views, wenn darunter genau die relevanten Entscheider oder Fachleute sind.

Die größte Zahl ist nicht automatisch die beste Zahl.

„Die anderen machen das auch“ ist keine Strategie

„Der Wettbewerber ist auf Instagram, produziert Kurzvideos und nutzt TikTok. Also sollten wir das ebenfalls tun.“ Dieser Schluss ist riskant. Von außen ist kaum erkennbar, welche Ziele der Wettbewerber verfolgt, welche Ressourcen eingesetzt werden und ob die Maßnahmen überhaupt erfolgreich sind.

Kommunikation wird nicht dadurch strategisch, dass andere sie ebenfalls betreiben.

Auch der Ansatz, die identischen Inhalte einfach auf allen Plattformen zu veröffentlichen, führt zu austauschbaren Beiträgen, die auf keinem Kanal richtig funktionieren. Plattformen haben unterschiedliche Formate und Nutzererwartungen. Ein Fachbeitrag kann auf LinkedIn eine Diskussion auslösen, auf Instagram aber untergehen. Ein Kurzvideo kann auf TikTok funktionieren, ohne für LinkedIn geeignet sein zu müssen.

Eine gute Strategie kann deshalb auch bedeuten, bestimmte Plattformen bewusst nicht zu nutzen. Gerade kleinere Unternehmen sollten ihre begrenzten Ressourcen gezielt einsetzen. Zeit und Budget, die in einen wenig relevanten Kanal fließen, fehlen möglicherweise dort, wo tatsächlich strategischer Nutzen entsteht.

Trends dürfen Mittel sein. Aber nicht das Ziel

Trends, Humor und Unterhaltung können sinnvoll sein, wenn sie zur Marke, Zielgruppe und zum Kommunikationsziel passen. Ein humorvolles Video kann beispielsweise Unternehmenskultur zeigen und Bewerber ansprechen. Wird ein Trend jedoch nur übernommen, weil er Reichweite verspricht, produziert er möglicherweise vor allem eine schöne Zahl für das Reporting.

Deshalb sollten Unternehmen nicht grundsätzlich auf Trends verzichten. Sie sollten aber prüfen, ob ein Format mehr leistet, als kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzeugen. Führt es zu einem relevanten Kontakt? Stärkt es die Marke? Unterstützt es das Recruiting oder die Positionierung? Wenn diese Verbindung fehlt, bleibt der Trend ein Selbstzweck.

Die richtigen Kennzahlen folgen dem Ziel

Für Markenbekanntheit sind Reichweite und Impressionen durchaus relevante Zahlen. Im Recruiting zählen eher Profilbesuche, Stellenaufrufe oder qualitative Bewerbungen. Bei Thought Leadership sind qualifizierte Kommentare, Shares, Gespräche und Geschäftskontakte wichtiger. Wer Kundenbindung oder Community-Aufbau als Ziel definiert, sollte wiederum betrachten, ob regelmäßiger Austausch entsteht und bestehende Beziehungen gestärkt werden.

Likes, Follower und Views sind nicht wertlos. Sie sind nur keine grundsätzlichen Ziele an sich. Ihre Bedeutung ergibt sich erst aus dem Zusammenhang mit dem, was Social Media für das Unternehmen leisten soll.

Fazit: Lieber 300 richtige Kontakte als 80.000 leere Views

Social Media kann Marken aufbauen, Experten positionieren, Bewerber überzeugen und Kunden binden. Aber Social Media ist an sich kein Unternehmensziel. Vor jedem neuen Kanal und jedem Redaktionsplan sollte deshalb die Frage stehen:

Was soll durch Social Media anders sein als heute?

Das ist eine wirkliche Strategie.