Das (Online) Marketing steht vor großen Veränderungen. Jahrelang waren Third-Party Cookies das Rezept für erfolgreiches Marketing. Doch seit einiger Zeit machen Datenschützer Marketers das Leben schwer. Das bedenkenlose Sammeln von Daten ist spätestens seit der DSGVO und der Abschaffung des Privacy Shield nicht mehr möglich. Die Nutzer selbst werden immer sensibler bezüglich ihrer Daten. Mit der Einführung der Cookie-Banner-Pflicht und dazugehörigen Design-Vorgaben nahm die Qualität der Daten zusätzlich ab. Immer weniger Internetuser klicken auf den Freifahrtschein „Alle zulassen/akzeptieren“. Die gesammelten Daten zum Targeting für personalisierte Kampagnen sind recht dünn und werden fast unbrauchbar. Viele befürchten empfindliche Umsatzeinbußen ohne personalisierte Werbung, die eine entscheidende Rolle bei der Kundengewinnung spielt. Zahlreiche Geschäftsmodelle, insbesondere die, welche auf personalisierter Werbung basieren, stehen daher vor einer Herausforderung. Der Bedarf an effektiven Lösungsalternativen ist groß.
Datenprofile von Nutzern werden durch den Verlust von Third-Party-Cookies noch ungenauer. Dies erschwert die personalisierte Onlinewerbung. Für Unternehmen bedeutet dies, dass schnell gehandelt werden sollte, um wichtige Anpassungen vorzunehmen.
Topics statt FLoC
Der Marktführer Google arbeitet selbst noch an einer adäquaten Lösung im Rahmen der Privacy Sandbox. Nachdem die umstrittene Cookie-Alternative FLoC (Federated Learning of Cohorts) eingestellt wurde, soll Topics nun der Nachfolger sein. Ob dies eine adäquate Lösung wird, bleibt abzuwarten. Viele Experten sind da skeptisch. Die offizielle Abschaffung der Third-Partie Cookies wurde erneut um ein Jahr auf 2024 verschoben. Fraglich ist auch, ob diese Lösung mit dem deutschen Datenschutz vereinbar sein wird.
Den Kunden mehrere Möglichkeiten bieten
Was sollten Marketers also tun? Schon jetzt droht durch die verschärften Gesetze jederzeit eine Abmahnung bei Nutzung von Google Analytics. Website-Besuche und First Party Daten, die von Kunden direkt zur Verfügung gestellt werden, gewinnen daher an enormer Bedeutung. Alternativen sind zum Beispiel Single-Sign-On-Lösungen und Advertising Identity. Hier stellen Nutzer ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer zur Verfügung und werden so wiedererkannt. Dies bietet den Vorteil, User sogar geräteübergreifend tracken zu können. Single-Sign-On-Lösungen ermöglichen so das Sammeln möglichst vieler Daten, um zielgerichtete Kampagnen zu erstellen. Diese Alternative kommt den Third-Party-Cookies am nächsten und ist zusätzlich datenschutzkonform.
Macht euch unabhängig!
Grundsätzlich wächst die Bedeutung von First-Party-Cookies. Seinen Website-Traffic mit Webanalysediensten zu analysieren und User-Daten zu nutzen, wird noch wichtiger. Unternehmen, die sich bisher auf die Nutzung von Drittanbieter-Cookies verlassen, müssen sich daher gezwungenermaßen mit den Alternativen vertraut machen. Ob das Werbung in alternativen, datenschutzfreundlicheren Suchmaschinen ist (wie bei Qwant) oder andere datenschutzkonforme Lösungen (wie Single-Sign-On-Methode), muss jedes Unternehmen aber selbst abschätzen. Marketers sollten sich daher um eine effiziente Alternative bemühen und ihre Website entgooglen, um auf der sicheren Seite zu sein.
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